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朱睿——內容戰略:讓公司找到真北

文章來源:《哈佛商業評論》
朱睿

從邁克爾·波特到特勞特,當管理學者們在討論戰略時,很多時候都在討論公司如何建設獨特和差距化的定位。以此為出發點,我們可以將內容戰略定義為:通過生產、宣揚、管理、收藏和重復利用內容的一系列活動,使公司抵達獨特定位的戰略。

內容戰略的價值源自消費者

技術的飛速開展使內容市場空前繁榮。從長短視頻到微博微信,新媒體和數字平臺讓內容的締造變得愈加復雜和靈活。但如果內容戰略沒有統一的傾向或缺乏明確目的,很難將如此豐碩的內容有機整合,并讓公司有效對內容加以利用。隨著商業進化到“消費者主權”時代,信息透明化和渠道多元化讓消費者話語權不斷晉升,也讓品牌與消費者之間的關系越來越平等。

因此,公司的內容戰略必須以消費者為中心,開掘他們的痛點和需求,來更好服務消費者。只有內容戰略為消費者或顧客帶來價值,他們才更愿意為公司的產品和服務買單,公司才能締造出價值并獲得收益。

內容戰略的長短期收益

后疫情時代新常態下,可持續開展和有機增長無疑是公司應堅持的長勝之道,但這與公司在緊要關頭采取短期舉措來緩解生存壓力并不矛盾。成功的內容戰略為公司帶來的收益也要分兩方面來看:短期上,內容戰略可以通過情感共鳴和場景驅動等手段,影響消費行為來推進轉化和銷售;長期上,內容戰略可以通過提高消費者滿意度以及對品牌的好感度,讓消費者成為對品牌具有高度黏性的“超級顧客”,甚至成為品牌的義務“宣傳大使”,沉淀為可貴用戶資產。

作為敏銳洞察消費者和內容創新的前哨,營銷和宣揚部門在設計和打磨內容戰略中扮演著重要角色。例如,迪士尼樂園在疫情閉園時代,利用專欄、播客平臺等線上形式,利用其卓越講故事的能量,延續了線下消費者對迪士尼獨特體驗的渴求。在影院關閉的情況下,迪士尼國家聯合騰訊視頻等主流平臺,聯絡時下話題陸續發起“奧斯卡動畫”“重溫漫威”等主題片單推廣,以其強大IP和文娛內容填補消費者宅家時代對精神生活的渴望,加深與消費者情感聯結。疫情了結后,上海迪士尼樂園開園首日,預約名額即滿。

此外,內容戰略也觸及管理的其他方面,需要通過售后、8号彩票网站、運營和研發等各部門協同配合,將內容中傳送的故事、人設、理念、容許,落地為產品、服務、體驗,從而晉升長期收益。

烏鎮景區是一個耳熟能詳的案例。近年來,烏鎮頻頻在世界級大會、影視節目、UGC內容中亮相,將國家風、美好體驗等【關鍵詞】植入消費者心智,這得益于烏鎮的內容戰略:從資源產品和精神形態上打造差距性,給游客最美好的體驗。在烏鎮,其景區活動、房間設計、游客服務等一方面是資源產品;另一方面也是構建品牌精神內核的內容資產,而它們都圍繞美好體驗這一傾向展開。這也讓烏鎮的產品服務、內容宣揚都有了明確的主線,推進品牌、產品與內容生產、宣揚間的良性循環。

有效踐行內容戰略

內容戰略既能帶來短期收益,也能帶來長期收益,那么在判定內容戰略是否成功時,公司也需要從兩方面綜合考量。一方面要考察一段時間內瀏覽量、轉載量等量化數字;一方面也要通過多種方法調查調研更長周期內消費者滿意度的改觀。

而要晉升內容戰略的收益,打造和踐行更清晰有效的內容戰略,公司可參照以下步驟:

一、無論是成熟公司還是初創公司,公司內容戰略須傾向清晰。心理學的“錨定效應”告訴我們,清晰的內容戰略傾向,如果能被融入公司文化,被全員理解認同,那它就會像北斗星指引公司不在亂局中迷失。正如迪士尼的內容戰略傾向是宣揚快樂,烏鎮的內容戰略傾向是打造美好體驗,公司需要思考自身的戰略傾向是什么。傾向越清晰,對內容的生產、宣揚等等也會起到更有效的引導作用。尤其當公司遇到困難或面臨兩難挑揀時,內容戰略的傾向將是唯一的真北。

二、下一步需要通過對消費者需求的敏銳洞察,圍繞上述傾向生產出高質量的內容。雖然傳統上關于消費者需求的洞察網羅問卷、聚焦訪談等,但技術的進步,讓公司領有前所未有的能量去愈加精準地了解需求,這里網羅文本賞析,瀏覽軌跡的研究,以及面部表情賞析等等。依據技術的力量,公司可以了解到更真實、準確的需求,并為滿足這些需求,生產內容。

三、基于上述的消費者需求洞察,公司可以進行形式多樣的內容生產。今天的消費者跟十年、二十年前大不相同,單純給他們提供內容未必能抵達最滿意的效果。公司與“后浪”共創內容,甚至驅使消費者獨創內容,效果有可能會事半功倍。與此同時,內容的形式以及媒介的挑揀也可以愈加創新。

四、定期對內容的效果進行權衡、整合和晉升。技術的進步同樣讓內容的評估變得容易。這里值得注意的是評估的標準要和第一步中傾向緊密相連。一個吸引眼球,嘩眾取寵的內容很可能帶來很多關注、點擊、甚至轉發,但它未必帶來漫長的客戶滿意度以及關于公司理念的認同。所以權衡標準的制定尤為重要。比如相比點擊率,讀完率(能看完整篇內容)可能是一個更好地權衡內容質量的標準。

在當今的國家市場,無論是內容戰略還是內容營銷,令我感想最深的一點是——運營品牌最終是在運營信任。公司如何能夠通過統一的傾向,核心的思想,傳送高質量的內容,最終獲得消費者信任,讓公司成為消費者不假思索的必選項,關于公司來說無疑是最大的成功。取得消費者信任的最佳通路之一,就是持續不斷地生產出好的內容。

文章來源:《哈佛商業評論》

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